Introducción

Con el fortalecimiento de la cartografía y la disposición pública grandes cantidades de datos socioeconómicos georreferidos y la expansión del uso de los SIG, nace el concepto actual de geomarketing, el cual viene aplicándose desde los años noventa del siglo XX (Montejo y Cruz, 2018).

El geomarketing se puede analizar a través de instrumentos cartográficos y herramientas de estadística espacial que, aplicado al mundo de la distribución comercial, permite responder a la pregunta ¿quién compra dónde?. De manera que el geomarketing podría definirse como el análisis geográfico de la realidad económico-social (Chasco, 2004)

Para Baviera-Puig et al., (2016), el geomarketing es la “disciplina que utiliza los SIG como instrumento para el análisis y la toma de decisiones en el ámbito comercial, con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de manera rentable para la empresa”.

Con los datos recopilados para el análisis de la ubicación de una tienda de ropa infantil para ceremonias, se puede tener de forma general de que tan densa o que tanta presencia de tiendas con giro similar hay en la localidad de la Ciudad de Victoria de Durango, esto a través de población que se convierte en posibles clientes, considerando una población que va de 0 a 14 años de edad.

Haciendo referencia a la definición Baviera-Puig et al., (2016), es que se opta por evaluar la rentabilidad de la localización de una tienda de ropa infantil para ceremonias, con la metodología de Site Location, plasmando los resultados obtenidos en un mapa y un modelado 3D, mismos que ayuda a la toma de decisiones correctas en cuanto a la ubicación del establecimiento económico.

Antecedentes

Picolloss Petit, es una tienda de ropa infantil para ceremonias, se estrenó a mediados del año 2018, a la fecha se puede contar un lustro de sus inicios. En ella se venden ropones para bautizos, vestidos para prestaciones de tres años, confirmaciones, primera comunión, así como vestimentas infantiles con temáticas de tendencia.

Con el uso de las nuevas tecnologías geoespaciales Picolloss Petit decide realizar una encuesta para evaluar la satisfacción y el posicionamiento geográfico de sus clientes, esto a inicios del año 2022 a través herramientas de ArcGis online https://arcg.is/0rjujn.

Con ello se percata de que además de locatarios de la Ciudad de Victoria de Durango, también tiene presencia en otras localidades de municipios colindantes, más sin embargo decide realizar dicha evaluación de manera loca, para la cabecera municipal del estado de Durango “Victoria de Durango”.

Descripción del área de estudio

Victoria de Durango, es la capital del dicho estado y municipio, se ubica dentro de las coordenadas geográficas 24°01’26” latitud norte y 104°40’13” longitud oeste y 1,890 msnm de altitud INEGI, 2021.

Respecto con los datos del Censo de Población y Vivienda según INEGI (2020), en el municipio de Durango la población total es de 688,697 habitantes de los cuales en la ciudad capital viven un total de 597,095 habitantes que representan el 86.7% de la población municipal. Como posibles clientes se consideró a una población de 0 a 14 años la cual es de 157,190 habitantes, que representa el 26.3% de la población total de la capital Duranguense.

Objetivos del proyecto

General

Obtener un mapa de calor a través de la suma de las variables: clientes, unidades económicas y posibles clientes, con Site Location para la evaluación de la ubicación de una tienda de ropa infantil para ceremonias, en la Ciudad de Victoria de Durango, Durango, México.

Específicos

• Generar un mapa de calor con la encuesta de satisfacción de clientes realizadas por Picolloss Petit.
• Obtener los resultados de los datos geoespaciales del Censo de Población y Vivienda 2020 y el marco geoestadístico, para generar un mapa de calor de posibles clientes.
• Adquirir los datos geoespaciales del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) para generar un mapa de calor de unidades económicas.

Procedimiento

Se obtuvieron los datos de las encuestas satisfacción clientes de ArcGis oline (Survey 123) en formato shape, estas descargaron en un sistema de referencia de coordenadas geográficas, mismas que se reproyectaron de coordenadas geográficas a coordenadas proyectadas UTM Zona 13N. Se realizó una selección por localización para obtener los puntos que corresponden a la Ciudad de Victoria de Durango.

Con la capa vectorial de clientes obtenida de la encuesta de satisfacción se generó un mapa de calor con la herramienta de kernel density de spatial analyst, mismo que se reclasifico en 10 clases con la herramienta de reclassify de spatial analyst.

Del sitio oficial del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) se obtuvieron los datos del Censo de Población y Vivienda 2020 en formato csv, los cuales se filtraron por localidad (Victoria de Durango) y por población en este caso de 0 a 14 años (INEGI, 2020).

También se obtuvo el marco geoestadisto para contar con el archivo vectorial de manzanas, se realizó una selección por atributos para así contar con las manzanas del área de estudio. A las manzanas se les extrajo el punto central para convertirla capa de polígonos a puntos, con la capa de puntos y con el csv de población por manzana. Con la herramienta de analysis spatial join se realizó una unión entre el csv y el shp, para obtener una capa vectorial que contara con información de población de 0 a 14 años de edad a nivel manzana.

Con la capa vectorial de población de 0 a 14 años o posibles clientes por manzana, se realizó un mapa de calor con la herramienta de kernel density de spatial analyst, mismo que se reclasifico en 10 clases con la herramienta de reclassify de spatial analyst.

De la página oficial del INEGI se obtuvieron las Unidades Económicas del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) en formato csv, se filtraron por la localidad (Victoria de Durango) y actividad económica, esta correspondía a dos actividades que tenían el mismo giro económico de Piccoloss Petit, las cuales corresponde a comercio al pormenor de disfraces y comercio al por menor de ropa para bebé (DENUE, 2022).

Una vez que se obtuvieron las actividades económicas estas se validaron y se descartaron aquellas que no cumplían con características similares a Picollos Petit, debido a que no correspondían al giro económico y el tipo de mercancía era diferente. Se convirtió el csv a shape y se genero un mapa de calor con la herramienta de kernel density de spatial analyst, mismo que se reclasifico en 10 clases con la herramienta de reclassify de spatial analyst.

Una vez que se obtuvieron las capas ráster reclasificasdas de cada una de las variables, se procedió a realizar la operación de la suma de cada una de las variables con el algebra de mapas a través de la calculadora ráster (Map algebra de spatial analyst). Como resultado se obtuvo mapa ráster (Site Location) que representa la localización para la evaluación de la ubicación de la tienda de ropa infantil para ceremonias.

En ArcScene se modelo el mapa obtenido de Site Location y la capa de manzanas de la Ciudad de Victoria de Durango en 3D.

Resultados

Los resultados que se obtuvieron de la suma de cada una de las variables (clientes, posibles clientes y unidades económicas) es el siguiente: La clasificación de las áreas potenciales se divide en 6, por una rampa de colores que va en tonalidades azules para las zonas con menor potencialidad, los valores extremos para el área más baja va en rangos de 5 – 8 y de color rojo para aquellas zonas que presentan un mayor potencial con valores extremos en el área más caliente de 24 - 48.

Picolloss Petit se ubica dentro de un área caliente que, aunque no es la que cuenta con mayor potencial en cierta forma se considera como una zona buena para la ubicación en la que se encuentra, esta se ubica en una tonalidad naranja. Tiene una amplitud de 4 los valores extremos de este rango son de 20 – 24. En la (Figura 3) se presenta el mapa de Site Location para la ubicación de una tienda de ropa infantil para ceremonias.

En la (Figura 4) se muestra la distribución espacial en vista 3D del mapa de Site Location para Picolloss Petit en la Ciudad de Victoria de Durango, Durango México.

Conclusiones

Con base en los resultados obtenidos se puede tribuir que Piccollos Petit tiene una buena ubicación, aunque no se encuentra en el rango con mayor potencialidad, más sin embrago se tiene que se encuentra en una zona donde el flujo de personas es amplio debido a que se encuentra en el centro de la ciudad. En esta área es donde se ubican la mayoría de las unidades económicas con características similares a Piccollos Petit, además que es una zona concurrida por las personas.

De esta manera se concluye que la temática de Site Location es una herramienta óptima para la ubicación y la evaluación del posicionamiento geográfico de áreas de puntos de ventas o unidades económicas.

Recomendaciones

Se recomienda dar seguimiento al proyecto utilizando más variables, donde además de la ubicación optima se puedan evaluar la sobreposición con la competencia, así como la accesibilidad al domicilio y los tiempos de desplazamiento que puede haber entre los demás puntos de venta y Picolloss Petit.

También se recomienda la ubicación de estacionamientos públicos y privados dentro de la zona centro, para determinar el tiempo de desplazamiento y la distancia que existe entre ellos y Picolloss Petit, ya que al ubicarse en un área de bastante flujo peatonal y vehicular, es más sencillo llegar caminando a dicho lugar y en caso de ir en auto se requiere dejar el vehículo en un área segura y cerca del sitio de compra.

Referencias bibliográficas

Baviera-Puig, A., J. Buitrago-Vera y C. Escriba-Perez (2016). Geomarketing Models in Supermarket Location Strategies. Journal of Business Economics and Management. 17(6) 1205-1221. https://doi.org/10.3846/16111699.2015.1113198.

Chasco, C. (2004). El geomarketing y la distribución comercial, Investigación y Marketing. 79. 6-13. http://128.118.178.162/eps/urb/papers/0403/0403003.pdf.

INEGI. (2022). Disponible en https://www.inegi.org.mx/app/descarga/?ti=6.

INEGI. (2021). Aspectos geográficos. Disponible en https://www.inegi.org.mx/contenidos/app/areasgeograficas/resumen/resumen_10.pdf.

INEGI. (2020). Censo de Población y Vivienda. Disponible en https://www.inegi.org.mx/programas/ccpv/2020/?ps=microdatos.

Montejano, J., y Cruz B, G. (2018). Modelos de localización para geomarketing. Universidad Autónoma Metropolitana, a través de la Unidad Cuajimalpa, División de Ciencias Sociales y Humanidades, Departamento de Ciencias Sociales. 8(01) 95-120.  https://www.researchgate.net/publication/326426180